2008 年出版的「誰說人是理性的」一書作者是 MIT 麻省理工學院經濟學教授 Dan Ariely 。從經濟學基本要素「看不見的手」開始談起， Ariely 挑戰自由經濟對於「理性思考」深根柢固的觀念。大部分的人，特別是那些念過一些書的知識份子都認為，我們生活中所做的決策都是經過縝密思考與理性判斷，在比較機會成本與風險後採取的最佳選擇。但 Ariely 細膩的觀察力讓他產生懷疑，一方面他相信莎士比亞 (Shakespeare) 口中「人是何等偉大的天工之作！理性何等崇高！」的詠嘆，同時卻又發現生活周遭的人好像並非無時無刻地都這麼理智，沒有這麼完美。因此開啟了他從自己的專業－行為經濟學的角度，透過許多實驗去檢視，挑戰那些我們認為理所當然的「常識」。 在書中的每一章末，作者都歸納出影響我們行為的因素，可能是情感、道德、或是過去的經驗。「儘管這些力量影響我們的行為甚巨，但我們的天性就是很容易大幅低估或完全乎略這些力量。」 Ariely 說出他對這個現象的憂慮，「我們無法了解在另一種情緒狀態下的自己。」在性興奮的實驗中，證明了即便是如 UC Berkeley 中那些最聰明、正派、可靠的學生，他們仍然會在激情和衝動下，模糊了對與錯的界線，陷入瘋狂。 優秀的學生如此，更何況是平凡的大眾，甚至是存在犯罪意圖的有心人士。 2001 年安隆弊案 (Enron Corporation) 、 2006 年美國次級房貸風暴，或是近期國內知名的科技公司陷入機密洩漏問題。一再地顯示，我們的社會制度和現在的商業環境，因為資訊不對稱和人性的弱點，處處存在著道德性風險的問題。就連前美國聯準會主席葛林斯潘 (Alan Greenspan) 都承認，他對「市場理性」的假設錯誤，認為在紐約華爾街那些「專業經理人」，會根據企業的最大利益做出合理的判斷來保護公司。但事實上，以市場規範為主流的環境中，他們個人可能獲得的抽成和鉅額的分紅，讓這些「專家」捨棄了「代表公司形象」、「與客戶的長期合作關係」等社會規範，造成無法挽回的風暴。 當然，人們的非理性的結果也不完全都是負面的。認清每個人都會有不理性的一面後，作為消費者的我們，在接受廣告資訊、促銷活動或是媒體識讀的過程中，都可以試著設定一些機制，避免自己在情緒的當下做出非理性的決策。而對企業來說，不管是在公司策略、行銷